Het glazen platfond van Digital Product Management

Product Blog

Het glazen platfond van Digital Product Management

De vraag naar ‘product-people’ blijft groot in de markt. Organisaties zoeken naar o.a. product Managers, product owners en digital product managers om succesvol de digitale applicaties, producten en diensten te ontwikkelen voor klanten met de IT-development teams. Logisch want zonder de producten en diensten geen waarde voor klanten, geen verkoop en dus geen omzet. Het lijkt dat de ‘product functie’ goed is geregeld maar de praktijk laat vaak iets anders zien. In veel organisaties is er een glazen platfond die de Business en Digital/IT van elkaar scheidt. Er mist een geïntegreerde product, marketing en sales aanpak.

Digital Product Management is veel meer dan Scrum/Agile werken

De afgelopen jaren is er veel geïnvesteerd in het opzetten van de Digital/IT organisatie volgens agile/scrum development methodieken met o.a. Product Owners, cross-functionele teams, sprints en backlogs maar niet in de bijbehorende Digital Product Management capabilities. Er zit een gat tussen de Business en Digital/IT dat steeds zichtbaarder wordt. Er komt ook steeds meer (terechte en onterechte) kritiek op de huidige manier waarom Scrum/Agile in de praktijk worden toepgepast. Hieronder enkele voorbeelden.

– De oproep om het Agile Manifesto te updaten aan de huidige praktijk –

– Het idee dat scrum/agile tot feature factories leidt met focus op output ipv outcome –

– De overtuiging dat het agile framework niet werkt –

The amount of emails I have gotten in the last few months that start with “we adopted SAFe and now we’re very confused about product and UX” has literally skyrocketed.

— Melissa Perri (@lissijean) July 25, 2019

– De Scrum methodiek veel meer aandacht moet hebben voor product management –

Investeer in Digital Product Management capabilities

Ondanks dat de scrum/agile werkwijze in bijna overal wordt toegepast laten deze voorbeelden zien dat in de huidige praktijk scrum/agile onvoldoende uit de verf komt om maximale waarde te creëren voor klanten en de organisatie. De belangrijkste overeenkomst in de voorbeelden is dat de Business en Digital/IT met de scrum/agile teams te weinig aansluiting vinden bijelkaar. Om dit gat te overbruggen of te dichten doen organisaties er goed aan om te starten met het investeren in Digital Product Management capabilities. Het onderstaande overzicht biedt een goed overzicht van de scope van digital product management. De ‘business’ functies zoals markt, afnemers & concurrente onderzoek of product launch & marketing behoren vaak niet tot de verantwoordelijkheid van de Product Owner en het development team, terwijl dit wel cruciale onderdelen zijn om maximale waarde te creëren voor klanten en de organisatie.

Afbeelding van Digitital Product Management met positie van agile en scrum sprints

– Vergroot de afbeelding –

Signalen wanneer investeren in Digital Product Management loont

De ‘onderdelen’ van Digital Product Management komen waarschijnlijk voor iedereen bekend voor. Vaak zijn ze belegd bij finance, marketing en sales. Door deze ‘versnippering van verantwoordelijkheden’ is het voor organisaties lastig om het gat tussen de Business en Digital/IT te zien. Daar komt bij dat de situatie vaak altijd al zo is geweest. Scrum/Agile is bij Digital/IT geïmplementeerd maar (nog) niet bij de rest van de organisatie. Daarom staan hieronder voorbeelden van signalen die kunnen aangeven dat de organisatie meer waarde kan creëren met producten en diensten door te investeren in Digital Product Management.

Er is geen heldere productstrategie en strategische product roadmap voor de organisatie
Onduidelijk wie verantwoordelijk is voor het totale (commerciële) succes van een product
De waarde van het producten en diensten aanbod daalt en is terug te zien dat de marge per klant daalt of het klantenbestand kleiner wordt
Er is beperkte of geen innovatie en impactvolle vernieuwing van het product of dienstenaanbod
Marketing en sales vinden het ontwikkelen van de go-to-market lastig omdat ze niet precies weten wat ze krijgen. Ze ‘wachten’ op het product
Sales klaagt dat het product of diensten aanbod onvoldoende is om klanten binnen te houden
Klanten klagen dat het product of diensten aanbod niet voldoende is en ze denken aan overstappen
Business functies zoals sales, marketing & finance zien Digital/IT als support, als enabler en niet als core competence
De pricing van de producten en diensten is op basis van ervaring of wordt bepaald door finance
Digital/IT heeft zelf beperkte of geen kennis van de business trends en klantbehoeftes en is afhankelijk van de input van marketing en sales voor deze informatie.
Het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten wordt als een apart project gezien
Scrum en Agile worden gezien als een werkwijze om de efficiëntie te verhogen van de product development teams
Het product team is niet in de positie om impactvolle beslissingen te maken, die maken als ‘puntje bij paaltje komt’ andere personen in de organisatie
Product metrics gaan over de burn rate en ‘velocity’. De snelheid van oplevering om deadlines te halen staan centraal niet over de waarde die een product of dienst bijdraagt aan de P&L of aan de klanttevredenheid.
De rol van de Product Owner is om user stories te schrijven en de backlog te managen. ‘Zorg dat het development team aan het werk blijft’.
Voor marktinformatie en klantinzichten wordt sales gevraagd om input
Marketing en sales ‘wachten’ op het product team voordat ze aan de slag kunnen gaan met promotie en sales
Feedback uit de markt wordt niet centraal verzameld, gedeeld en verwerkt in het verbeteren van de producten en diensten
De Product Owner, UX-designer en developers richten zich vooral op de verbetering van het product op basis van directe klantfeedback maar niet op basis afnemers, markt en concurrentie onderzoek
Het Leadership/ Management team hebben geen business metrics die linken aan de product teams

Breek door het glazen platfond van Digital Product Management

Door een geïntegreerde product, marketing en sales aanpak te ontwikkelen is het mogelijk om door het glazen platfond van Digital Product Management te breken. De sleutel tot succes is een continue samenwerking tussen de Business en Digital/IT. En de Digital Product Management functie zorgt hiervoor.

Mocht je nog vragen hebben neem dan contact op via info@productdepartment.nl of bel naar +31(0)634 934 1527.