‘UX hoort in de Board Room’

 

Machiel Oskam is oprichter van Online Department en ziet ‘UX in the Boardroom’ als zijn persoonlijke missie, want ‘UX hoort in de Board Room’. Sinds zijn tijd op de Kunstacademie van Rotterdam staat User Experience centraal in zijn professionele leven, eerst bij verschillende bureaus en vervolgens als eigenaar van Online Department. In de afgelopen 20 jaar heeft hij de positie van UX binnen organisaties zien veranderen, van ‘design trucje om meer producten te verkopen’ tot value driver om klantwaarde van producten te ontsluiten. In dit interview praten we o.a. over: 

• Trends op UX gebied
• Waarde creëren en zichtbaar maken van het product
• Inzetten van klantonderzoek en discovery teams

 

 

Hoe leg je Online Department als UX bureau uit aan iemand die niet weet wat UX is?

Voor een leek zeg ik dat het een creatief ontwerp bureau is dat de ‘voorkant’ maakt van een app of wat je op je computerscherm ziet. Met de eigen telefoon als voorbeeld begrijpt iedereen direct waar het over gaat. Iedereen heeft voorbeelden van mooi, goede of juist onduidelijke schermen en flows. Tegelijkertijd vertel ik dan ook dat de succesfactor klantonderzoek is, veel klantonderzoek doen en dit vertalen naar succesvolle software producten is de kracht van ons bureau.

 

Als je het over UX hebt wordt UI vaak ook direct genoemd. Wat is het verschil?  

UI staat voor User interface en gaat over de specifieke schermen, pagina’s en visuele elementen zoals knoppen en icoontjes die een user/gebruiker in staat stellen om een product of service te gebruiken. UX staat voor User Experience en gaat over de interactie en ervaring die users (gebruikers) hebben met een product of service. Door de behoefte van gebruikers te achterhalen weet je wat nodig is voor een positieve ervaring met een product of dienst en dat komt tot uitdrukking in schermen, knoppen, kleuren etc

 

 

Welke trends zie je op het gebied van UX?

De UX-rol is op dit moment nog veelal een uitvoerende rol in verschillende productontwikkeling fases of projecten maar we zien dit wel veranderen. UX wordt steeds belangrijker en dat zien we ook terug in de groei van Online Department. Ik zie dat de positie van UX binnen bedrijven verandert. Waar UX vroeger bij de marketing afdeling zat is dat nu de IT/Digital afdeling omdat UX een rol of functie is binnen een Scrum Team. Dit betekent ook dat een UX designer steeds meer IT kennis nodig heeft om bij te blijven. Het gaat al lang niet meer om de mooie plaatjes maar om hoe de technologie wordt ingezet. Een derde trend is dat de UX specialist steeds meer wordt gevraagd om te laten zien wat het oplevert, en organisaties ook te helpen bij de adoptie van het klantgericht werken over de afdelingen heen. Dat vraagt ook om andere vaardigheden, zoals het faciliteren van workshops en het opzetten van een product roadmap. UX is aan het opschuiven naar de Board Room.

 

Wat is een van de grootste uitdagingen om waarde te creëren met UX?

Een helder antwoord hebben op ‘waarom’ een product of feature ontwikkeld moeten worden. Onze ervaring is dat UX vaak pas serieus wordt genomen bij klachten van klanten en gebruikers over een product of wanneer een concurrent iets heeft wat de organisatie daarom zelf ook persé wil. Werknemers zijn over het algemeen enorm gedreven en hebben allemaal een mening of idee wat goed voor de klanten en de organisatie is. Positief hieraan is dat er veel ‘ideeën-kracht’ is maar hierdoor wordt ook snel aan de waarom-vraag voorbij gegaan of te checken of het idee binnen de productstrategie past of de behoefte invult. We zien dat we steeds meer aandacht geven aan de waarom-vraag bij het ontwikkelen van het product, omdat een heldere productstrategie ontbreekt. Zomaar digitaliseren zonder een gevalideerd verdienmodel is in feite een desinvestering.

 

Hoe zorg je dat er meer aandacht komt voor de strategie en de waarde van UX?

Een UX-specialist wil altijd weten waarom iets belangrijk is voor een klant of gebruiker, en daarmee raak je eigenlijk altijd wel de productstrategie aan. Een belangrijke les voor ons is om de waarde van UX te laten zien. We steken dan ook veel tijd moeten in klantonderzoek en het delen van de inzichten op alle mogelijke manieren binnen de organisatie. Niet alleen neem je dan de business mee maar vergroot je ook de zichtbaarheid bij beslissers.

 

Wat is je advies voor organisaties die meer met markt- en klantresearch willen doen?

Als eerste is het belangrijk dat er iemand verantwoordelijk is voor het verzamelen en beschikbaar maken van de klantinzichten. Communicatie hierover binnen de organisatie is cruciaal. Dit kan in principe iedereen zijn en hoeft ook geen aparte functie te zijn. In grote organisaties ligt deze verantwoordelijkheid vaak bij ‘market & customer intelligence’ maar ook hier geldt ‘deel en communiceer de resultaten en inzichten’.

 

Je hebt het een paar keer over het belang van klantonderzoek, is dit ook te kwantificeren?

Ja! Niet alleen bieden de inzichten van het klantonderzoek richting aan de UX-specialist maar de research zorgt ook voor een kleinere backlog omdat prioriteiten stellen beter gaat wanneer je weet wat klanten of gebruikers verwachten. Door het klantonderzoek kan je in feite een besparingscase opstellen en de faalkans van innovaties verlagen.

 

Vaak weten klanten niet precies wat ze willen, hoe ga je hier mee om in klantonderzoek?

Om te voorkomen dat we naar de bekende weg vragen of standaard antwoorden krijgen werken we vaak met aparte discovery teams die in korte cycli werken van 6 weken om snel hypotheses te testen met o.a. een eerste productversie. Deze manier van werken is qua kosten veel interessanter omdat i.p.v. eerst een heel product of feature te bouwen, je test of een product toekomst heeft en technisch haalbaar is. Ondanks dat het een bewezen way of working is, vergt het wel vaak nog een mentaliteitsverandering bij klanten voordat we op deze manier aan de slag kunnen.

 

 

Wat zou je advies zijn aan een beginnende UX designer?

Ga je eerst breed oriënteren wat UX is en leer hoe een bedrijf in elkaar steekt om je vervolgens te specialiseren in een UX deelgebied, bijvoorbeeld research of interactie. Daarnaast wordt het steeds belangrijker om op de hoogte te blijven van de technologische ontwikkelingen want dat bepaalt mede de waarde van je rol als UX designer. Je wilt tenslotte producten ontwerpen die gebruikt worden en leren van feedback op je ontwerp. Daarvoor moet je heel nauw samenwerken met developers en de product afdeling. Dat is ook de reden dat we bij Online Department op locatie of ‘embedded’ in de teams van de klant werken, ook als je net van school komt en bij ons aan de slag gaat. Dan leer je snel en kun je je vaardigheden bijslijpen. Daarom hebben we ook UX people opgericht, een carrière en educatie platform.

 

Tot slot heb je nog een laatste uitsmijter?

Ja! Deze is voor product managers en leidinggevenden “werk niet met deadlines maar met releases” want we zien keer op keer dat deadlines bij software niet werken en niet zorgen voor waarde en resultaat ondanks alle UX inspanningen. Deadlines werken demotiverend, korte releases geven energie. Software is nooit af en kan altijd worden verbeterd.