De product manager is onze berggids

Thomas Bergman is Head Digital bij Guidion en heeft het professionele doel om een IT-team neer te zetten dat meetbare business impact heeft. Om dit te realiseren somt Thomas direct de drie punten op die hierbij leidend zijn; duidelijke strategie om eindgebruikers-impact te maken, heldere doelstellingen voor het team en het juiste technische landschap neerzetten. Thomas geloofd in Digital Product Management als onderscheidend vermogen om te innoveren en in dit interview praten we o.a over:

• Het bedrijf dat bij iedereen binnenkomt maar niemand ziet
• Het belang van het technische landschap in ‘Product’
• De product functie bij Guidion
• Werken met product journey teams als expertise centers
• De product manager als berggids in Digital Product Management

Guidion komt bij een groot deel van alle huishoudens in Nederland binnen maar wat is het voor een bedrijf?

Guidion is een B2B2C-platform dat freelance monteurs en technisch personeel koppelt aan werkopdrachten van installatie, energie, telefoon en internet bedrijven. We bezoeken meer dan 800.000 van alle huishoudens iedere jaar binnen maar niemand ziet de naam Guidion omdat we onze diensten als een white label aanbieden. Voor consumenten doen onze freelance experts cv-onderhoud, glasvezel installaties of storingsbezoek. Aan de achterkant maken wij dit mogelijk met een digitaal platform wat gericht is op customer journeys voor zowel de consument en de experts. We zijn groot in Nederland en richten ons nu ook actief op groei in Duitsland met hetzelfde business model.

Het neerzetten van het technische landschap? Wat bedoel je daar precies mee?

Om snel te kunnen ontwikkelen, testen en producten live te zetten heb je de juiste technologie nodig. Vanuit Digital Product Management kunnen wel goede cases worden bedacht maar wanneer te lang duurt om deze te realiseren stopt de innovatie en verslechterd onze dienstverlening. Dit is een kerngedachte binnen ons bedrijf en hebben we zichtbaar gemaakt met de Golden Ticket KPI. Een Golden Ticket is er wanneer een consument 100% digitaal zijn afspraak online kan regelen en dat de monteur de afwikkeling dat ook kan doen zonder dat er gebeld hoeft te worden naar de service afdeling.

Hoe is de product functie bij Guidion ingericht?

Eerst viel Product Management onder Digital maar omdat het een business functie is dit veranderd. Product Management moet zo dicht mogelijk bij de klant staan. Bij de business stakeholders ligt de echte business kennis en de Product Manager die vertaalt dit samen met de Product Owners naar de development teams. De product teams zijn als journey teams ingericht die end-2-end verantwoordelijk zijn voor het product. Product Management richt zicht op de uitwisseling van kennis want het technisch personeel moet echt snappen hoe de business in elkaar zit, anders werkt deze opzet niet goed dit heb ik in eerdere functies in de praktijk met vallen en op staan geleerd.

Hoe ziet een journey team er uit bij Guidion?

Onder een journey verstaan we de klantreis van begin tot einde om een behoefte in te vullen. Een journey team bestaat uit een Journey Lead die verantwoordelijk is voor de end-2-end flow en heeft als KPI’s o.a. NPS score en de golden ticket. Verder is er een Data Analist om alles te meten, een Service Designer/UX’er en een Product Owner. Zo’n team is in feite een expertise centrum waarbij de Product Owner het haakje is naar de delivery van het product. Het model is ingericht op basis van ervaring en gericht om sneller te kunnen innoveren.

Hoe is de verhouding tussen de Product Manager en de Product Owner rol ingericht?

De Product Owners (PO’s) zitten in het Product Management team maar zijn ook onderdeel van een development team en moeten altijd kunnen aanschuiven. De taak van de PO’s is om te helpen om het product verhaal te vertellen hoe impact te kunnen maken. Is dit gelukt en heeft de PO tijd over dan wordt verwacht dat de PO bij de business gaat kijken hoe het gaat en geen development team taken uitvoert. De Product Manager die stuurt de PO’s aan. Van de product manager wordt verwacht dat de impact van alle activiteiten zichtbaar en meetbaar wordt gemaakt. Goede business kennis is hierbij cruciaal.

Wat is de rol van de ‘berggids’ in de ontwikkeling van Digital Product Management

Modern of Digital Product management staat in Nederland nog in de kinderschoenen maar ik denk dat Product Managers een soort berggids voor de organisatie gaan worden.  Deze berggids zet de expertise (over de business en Digital Product Management) in om de organisatie ergens naar toe te brengen door middel van faciliterend leiderschap. Een andere ontwikkeling is dat van Digital Product Management veel meer gevraagd gaat worden om meetbaar te maken hoe een product bijdraag aan de Profit & Loss (P&L). Alleen een business case aan het begin met enkele KPI’s is niet meer voldoende om een beroep te doen om de beschikbare resources van development teams.

Hoeveel technische skills heeft een Product Manager nodig volgens jou als Head Digital?  

‘Des te technischer de invulling van het werk, des te minder tijd er is om het verhaal te vertellen’, daarom werk ik het liefst met niet té technische product managers maar technische kennis kan je wel zeker helpen bij het faciliteren van gesprekken. Product managers zeker met internationale teams moeten meer tijd besteden aan de waarom van het product dan de hoe. De development teams moeten eerst snappen waarom ze iets maken niet hoe want dat daar zijn ze in getraind. Ik weet dat dit topic voor een tweestrijd zorgt binnen de PM-community en dat mijn mening bij de grote tech-bedrijven zeker niet de gangbare overtuiging is, daar zijn de technische skills veel belangrijker.

Wat is je advies voor product managers om zich te ontwikkelen?

Zoals eerder gezegd is een Product Manager een soort berggids. Om dit werk goed te kunnen doen is het belangrijk om de ontwikkelingen binnen de business en product goed bij te houden. Product Managers moeten weten waarom ze ergens heen gaan en zorgen dat iedereen op het bergpad blijft lopen. Hierbij is het belangrijk om kritisch te blijven (lees nee durven zeggen) en invloed te willen uitoefenen (lees inspireren). Dit wordt alleen maar belangrijker omdat er tegenwoordig eigenlijk geen technische beperkingen zijn om een product te lanceren, het gaat eigenlijk alleen nog maar om business haalbaarheid (feasibility) van een product. Tegelijkertijd wil ik hierbij ook zeggen dan je als product manager ook moet oppassen om geen obstakel te zijn in de organisatie. Product managers willen graag in controle zijn. Dit in combinatie met invloed uitoefenen kan snel leiden dat de product manager geen berggids meer is maar een gatekeeper voor zowel business als delivery.

Wil je op de hoogte blijven van het laatste product nieuws? Schrijf je dan in voor de Product Blog. En ook interessant: 

• Opleidingsprogramma ‘Digital Product Management Professional‘ – ontwikkel je digital product management capabilities
• Download de Whitepaper ‘Value Based Pricing voor producten en diensten‘