Wat is jouw winnende prijsstrategie in de Corona-Crisis?

In dit artikel lees je over:

• Pricing als tool in de Corona-Crisis
• Wat zijn de meest gebruikte prijsstrategieën
• Drie prijsmethodieken om de prijs te bepalen

 

De juiste prijs bepalen als tool in Corona-crisis

Laatst kocht ik een ijsje in de stad. Een bolletje in een hoorntje koste €1,35 en in een bakje € 1,50. Een slimme prijsdifferentiatie voor iets meer krijg je ook iets meer ijs terwijl het de ijssalon bijna niks meer kost. Maar omdat ik in een andere ijssalon was dan waar ik gewoonlijk ga viel mij de prijs ook op. Normaal betaal ik € 1,60 voor een bolletje dus 25 cent meer. Niet dat ik geschokt was dat ik normaal misschien wel te veel betaalde maar een snelle rekensom laat zien dat wanneer je in een ijsseizoen bijvoorbeeld 50.000 bolletjes ijs verkoopt dat dit €12.500 verschilt in de omzet. Dit is een simpel voorbeeld dat laat zien dat je met de juiste prijs je omzet en winst enorm kunt verhogen. Dit geldt voor alle bedrijven, toch zie ik in de praktijk relatief weinig aandacht voor pricing, terwijl dit in de Corona Crisis het verschil kan maken.

 

Interesse in de White Paper Value Based Pricing & Product Management?

Stuur een mail of schrijf je in voor de Product Nieuws Blog.

De prijs vs de waarde van je product of dienst

‘Hoe weet je of je een goede prijs voor je product of dienst vraagt? Op deze vraag kreeg ik een keer een simpele vuistregel als advies. ‘Noem de prijs die je in gedachten hebt en kijkt naar de reactie van de potentiële afnemer of koper. Wanneer deze aangeeft ‘pfff echt veel te duur’ dan weet je dat je te hoog zit. Wanneer deze aangeeft ‘oh zo veel maar’ of ‘oh maar dat is een prima prijs’ dan weet je dat je te laag zit en wanneer deze aangeeft ‘ah dat is wel een beetje duur maar…’ dan weet je dat de prijs ongeveer goed is’. In de praktijk komt er natuurlijk veel meer bij kijken maar het voorbeeld maakt duidelijk dat om een prijs te bepalen moet je met potentiële afnemers praten en over wat zij voor waarde aan een product of dienst toekennen.

 

Drie manieren om de prijs te bepalen

Voor het bepalen van een prijs voor je product of dienst zijn er drie methodes. De eerste is de Kostprijsmethode, de tweede de Marktprijsmethode en de derde de Klantwaarde methode. De meest voorkomende prijs methodiek is de Kostprijsmethode. Deze is voor iedereen makkelijk te begrijpen omdat er een marge op de kostprijs wordt geplust. Het is direct duidelijk wat de omzet en winst van het product of dienst is. De marktwaarde methode is ook populair waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de ‘marktprijs’ of beter gezegd bepaald door wat de verkoopprijs is van concurrenten voor een (soortgelijk) product of dienst. De Klantwaarde methode gaat uit dat je de prijs bepaald door de waarde te achterhalen die een koper (afnemer) geeft aan je product of dienst. Deze methode wordt ook wel Value Based Pricing genoemd en is de ‘preferred option’ voor ieder product of dienst.

 

Value Based Pricing is het bepalen van waarde namens de koper

In principe heeft ieder product of dienst dat afgenomen wordt heeft een bepaalde waarde. De waarde wordt bepaald door het onderscheidende vermogen van de product of dienst voor de klant. Is het onderscheidende vermogen duidelijk en kan je de boodschap duidelijk overbrengen? Dan is het mogelijk om de Klant Waarde te bepalen en te vertalen naar een prijs. Is dit niet het geval, dan zit er (tijdelijk) niks anders op dan om voor de Kostprijs of Marktprijs methode te kiezen.

 

Kunnen medewerkers vertellen wat de waarde is van het product of dienst?

Wat moet ik onthouden van een product of dienst bij mijn ‘selectie’ van aanbieders om de koopbeslissing te maken? Door deze vraag aan medewerkers te stellen wordt snel duidelijk of de waarde van het product of dienst bij iedereen bekend is en goed wordt gecommuniceerd (intern & extern). Een lijst met Unique Selling Points als antwoord is in het algemeen niet voldoende want op die manier wordt een koper niet overtuigd of jouw product of dienst superieur is. Toch is dit wat er vaak gebeurt of wordt een concurrent ‘zwart’ gemaakt.

 

In het voorbeeld hierboven vergelijken de aanbieders van product analytics software producten Heap en Mixpanel zich met Amplitude op basis van enkele product eigenschappen. Voor een potentiële koper, die dit lijstje ziet wordt direct duidelijk dat Amplitude een bovenliggende partij lijkt te zijn terwijl van de andere twee niet veel blijft hangen. Het lukt de software aanbieders niet om hun onderscheidende vermogen met de zelfbenoemde concurrent aan te geven. In dit voorbeeld wordt geen prijs genoemd omdat de aanbieders de indruk willen geven dat de prijzen marktconform zijn.

Het verschil tussen prijs en prijsstrategie

Een prijs drukt de waarde uit die je voor het product of dienst vraagt en de prijsstrategie bepaalt hoe je de prijs gaat inzetten om je doelen te behalen. Bijvoorbeeld de Soda Stream, een apparaat waarmee je thuis water met bubbeltjes kan maken, verkoopt het apparaat tegen een aantrekkelijke prijs aan wederverkopers want Soda Stream verdient het geld met de Co2 navulcapsules. De wederverkopers zetten er vervolgens een marge op het apparaat zelf want zij verdienen vooral aan de eenmalige transactie. Doel van Soda Stream is om gebruikers zo langmogelijk als klant te hebben en een doorlopende inkomstenstroom te genereren, niet om zoveel mogelijk omzet te genereren met de eenmalige transactie. Voordat je de prijsstrategie bepaalt moet je wel je prijs/waarde hebben bepaald zodat je kan onderzoeken welke strategie het meest aantrekkelijk is per segment.

 

De belangrijkste prijsstrategie opties

Het grote aantal verschillende prijsstrategieën maakt direct duidelijk dat er niet één prijsstrategie het beste is. Dit verschilt per product, fase in de product life cycle, organisatie, markt en doelstellingen. Daarnaast worden in de praktijk prijsstrategieën vaak (tijdelijk) gecombineerd. Hieronder een lijst met de belangrijkste prijsstrategieën die worden gebruikt.

 

1. Kost-plus prijsstrategie

Misschien wel de bekendste en makkelijkst te begrijpen prijsstrategie. Je plust een marge op je totale kosten per product. De marge bepaalt je winst per verkocht product of dienst. Hoe meer je de kosten kan verlagen des te hoger je winst wordt. Nadeel is dat je snel in een prijsgevecht kan komen en dat is een race to the bottom, zoals bij veel producten op prijsvergelijkingssites het geval is.

 

2. Markt/concurrentie prijsstrategie

De prijs van je product of dienst baseer je op die van de concurrentie. Afnemers (kopers) gebruiken vaak deze prijsstrategie als tegenargument om met je te onderhandelen over de prijs. Een gevaar hiervan is dat wanneer concurrenten de prijs verlagen jij bijna altijd mee moet gaan. Dit heeft als gevolg dat dit een gat slaat in je financiële forecasts of zelfs dat jouw product/verkoop kosten hoger zijn dan de nieuwe verkoopprijs.

 

3. Per/uur prijsstrategie

Prijs model dat afnemers per uur of per tijdsperiode afrekent. Denk aan bijvoorbeeld advocaten en consultants maar ook all-you-can-eat-in-one-hour restaurants.

 

4. Project prijsstrategie

Prijsstrategie om per project een prijs te stellen. Dit is voor de afnemer erg overzichtelijk omdat van tevoren het project wordt gedefinieerd en omschreven. In het ‘waterfall tijdperk’ werden op deze manier standaard de IT projecten gedefinieerd. Een ander voorbeeld zijn aanbestedingen waar dit nog steeds veel voorkomt zoals bij ontwikkeling van een grootste zeesluis ter wereld in IJmuiden.

 

5. Geografische prijsstrategie.

Prijsstrategie die wordt bepaald per geografische locatie. Hierbij wordt dan bijvoorbeeld rekening gehouden met o.a. koopkracht, wetgeving of concurrentiedruk. Netflix is een goed voorbeeld, per land kan de prijs anders zijn (aanbod trouwens ook).

 

6. Marktpenetratie prijsstrategie

De marktpenetratie prijsstrategie is een goede manier wanneer je in een bepaalde markt wilt groeien met een nieuwe product en naamsbekendheid wilt krijgen. Hiervoor is een competitief aanbod nodig zoals een aantrekkelijke prijs om zo potentiële afnemers je product of dienst te laten kopen. Dit is een risicovolle strategie omdat je hierdoor minder onderaan de streep overhoudt dan je eigenlijk zou kunnen en ook omdat je van tevoren niet weet hoe lang je dit moet volhouden want de concurrentie zal waarschijnlijk hierop reageren.

 

7. Freemium prijsstrategie

Freemium is een prijsstrategie waarbij een product of dienst voor een deel of bepaalde periode gratis wordt aangeboden. Denk aan een proefabonnement of maandelijks enkele gratis artikelen lezen. Je krijgt een deel gratis en wil je meer dan moet je bij betalen. Dit komt bijvoorbeeld veel voor bij online spelletjes of bij producten waar een verschil wordt gemaakt tussen b2c en b2b.

 

8. Premium prijsstrategie

Premium pricing gaat om prestige en perceptie. De prijs van een product of dienst is dan veel hoger dan dezelfde producten en diensten van andere aanbieders. Het doel is om afnemers jouw product een hogere waarde te laten toekennen in vergelijking met de concurrentie. Een premium pricing strategie kan voor grote omzetten en winst zorgen. Een organisatie moet dan wel veel investeren in het product, brand en service om de bijbehorende status van het product te bevestigen.

 

9. Afroom prijsstrategie

Een organisatie introduceert een nieuw product tegen een relatief hoge prijs. Hierbij wordt ingespeeld op het feit dat er altijd wel afnemers zijn die bereid zijn om de hoge prijs te betalen voor een nieuw product. Wanneer deze groep verzadigd is wordt de prijs verlaagt om de volgende groep/ segment te targeten. Deze strategie wordt veel toegepast bij het op de markt brengen van nieuwe telefoons of gadgets maar ook bij racefietsen om zo een verschil te maken tussen de nieuwe en oude modellen.

 

10. Economische prijsstrategie

Ook wel ‘economy pricing’ genoemd is gebaseerd op het minimaliseren van de kosten voor het product of dienst. Voor veel generieke producten (denk aan huismerken) zijn gericht op prijsbewuste kopers. Volume is hierbij belangrijk om kostenvoordeel te krijgen.

 

11. Bundel prijsstrategie

Dit is een ‘voordeel’ prijsstrategie waarbij een bundel producten en diensten samen worden aangeboden die ‘los’ veel duurder zijn. Doel is om meer te verkopen. Denk hierbij aan een tv, internet en bel abonnement of all-inclusive vakantie. Deze strategie is er ook op gericht om minder goedlopende producten die in de zgn. longtail zitten ‘mee’ te verkopen.

 

12. Psychologische prijsstrategie

Dit is wanneer de prijs op bijvoorbeeld €99,95 wordt gezet ipv €100 euro. Hierbij wordt ingespeeld op een irrationeel prijsbesef van kopers en het ‘lokt’ kopers.

 

13. Promotie prijsstrategie

Dit is een aanbieding of korting prijsstrategie die producten of diensten tijdelijk goedkoper maakt of bijvoorbeeld twee stuks voor de prijs van een aanbiedt. Doel is bij kopers een beroep te doen op het gevoel dat ze deze ‘deal’ niet kunnen laten lopen.

 

14. Dynamische prijsstrategie

Dit is een aanbodprijsstrategie dat vooral door online aanbieders bekend is geworden. Bij dynamisch prijzen veranderd de prijs constant gebaseerd op o.a. het moment, urgentie en vraag. Een bekende toepassing is bij het online kopen van vliegtickets en hotelkamers.

 

15. Betaal-wat-je- wilt prijsstrategie

Deze prijsstrategie legt de macht bij de kopers. 0 euro kan worden betaald maar in de praktijk gebeurt dit niet vaak en wordt er juist meer betaald dan de originele prijs. Om het risico te verkleinen is het mogelijk om een bodemprijs in te stellen bijvoorbeeld om het versturen of verwerken van de order te kunnen bekostigen.

IPhone als voorbeeld

 

De iPhone is een van de meest succesvolle producten. Als premium merk is het (financiële) doel van Apple met de IPhone om zo veel mogelijk winst te maken gedurende de product life cycle. Door het premium brand imago kan Apple voor een nieuwe iPhone een hele hoge prijs vragen. Tegelijkertijd worden bij het uitbrengen van een nieuwe versie de oudere versies in prijs verlaagd waardoor nieuwe klantsegmenten worden ontsloten. In dit voorbeeld van de iPhone wordt de afroom prijsstrategie gecombineerd met een premium prijsstrategie door voor oudere modellen niet een te lage prijs te vragen want het is en blijft een iPhone.

 

White Paper Aan de slag met Value Based Pricing

Voor product managers en product owners is het vertalen van waarde naar een (verkoop) prijs voor product of dienst een van de belangrijkste verantwoordelijkheden. Tegelijkertijd is dit misschien ook wel een van de moeilijkste dingen om te doen. Product Department heeft daarom de White Paper Value Based Pricing & Product Management geschreven om hierbij te helpen. Interesse in het White Paper? Stuur dan een mail (subject: WP VBP) of schrijf je in voor de Product Nieuws Blog.